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美骑观察丨生存空间缩水 自行车中间商该如何自处?

发布日期:2016-08-12

在上期的美骑观察中,我发了篇中间商“洗白文”《“去中间化”真能让自行车厂商和车友双双得利?》。有读者评论道:“作为店家,我认为对于品牌来说,应该重视批发商,但是应该扁平化,而且要对批发商严格管控。”减少至合理的中间层级数,不仅是自行车业,也是各行各业的必然走势。

这个调整的过程也是洗牌的过程,优质中间商的作用将越来越重要,缺乏竞争力的中间商将被淘汰。

但在舆论不断抹黑中间商,新的2B平台商涌入加剧竞争,整个自行车业大环境不佳,市场渠道混乱,自己内部人工成本上升,实体租金上涨的情况下,中间商该如何发展?

认清八大职能,不止是配送商

这些年,中间商感到自己既受限于上游,又受限于下游,生存空间越来越小,跟中间商的职能弱化有关,自废武功为品牌商和零售终端之间的配送商,竞争力下降,易被替代。

从09年大陆自行车业开始火热起,不可否认不少有投机心态的人都进入渠道想捞一笔。他们指望傍上一个人气品牌,抓住几个27速/30速的低价爆款,自己跟着就做起来。

就比如烈风在去年有供不应求的状况,很多中间商都想大批进烈风的货,有能耐的确实能从中获得不错的流水。接着,烈风分析市场需求对生产进行了调整,今年的缺货现象已得到缓解,大多中间商甚至是零售商都有能力直接拿到货了,不再是件难事了,大家的竞争力也就趋向平均了,你就不再是零售商眼里的香饽饽了。

美骑观察丨生存空间缩水 自行车中间商该如何自处?

当然,在中国这个讲人际关系的社会,一个手里的渠道比较综合的中间商若在品牌商间有很强的关系网,也确实是一种竞争力。比如SRAM的无线电变是计划在三月开售的,关系网强的中间商能在云鹏最早拿到货,能占得市场先机,也是种很好的宣传。

但你若仅盯着这种“搬货”角色,把开发货源放在工作的重中之重,借信息不对等来盈利,就可能越做越窄。当互联网让信息越来越公开,大家不再那么依赖人际关系去获取进货先机或稀缺/热门货品,关系网也就不再是核心竞争力了。渠道走向透明后,没有核心价值的中间商只能通过压榨自己的利润空间去拼价格,就算“搬”再多的量,也难生存。

积极承担除“配送商”以外的价值职能,中间商更可能走得更远更顺,也不会被品牌商轻易换掉。

这些价值职能有信息、促销、推广、谈判、融资、分担风险、占据实体、监控市场异常并汇报处理等等。

1. 信息:包括你所经销区域内顾客、竞争者、上下游产业等一切相关市场信息,你需要比品牌商了解得更具体,比零售商认知得更有全局性。两个轮子联盟是近年诞生的新型中间商,以联盟的形式团结全国各地上千家的零售门店,它的核心价值之一就在于对门店经营的深厚经验。它用丰富的信息指导门店更好地销售产品,能为品牌商销出更多的货,另一方面能为品牌商铺设线下渠道提供有力建议。

2. 促销:有时,中间商要协助品牌商将总部开展的促销活动落地;有时,中间商要自己投入资金或物品进行促销。如果你对开办活动有足够的自主权,一定要设计好促销的“游戏规则”

第一,其中的“福利”一定要是消费者经过一定努力才能得到的。当消费者通过自己的努力而获得了一样优惠政策后,他们不仅会产生自豪感,更能够对你所代理的品牌产生强烈的亲切感。比如推出一辆优惠爆款,车友需参加众测活动,提供有质量的稿件才能获得特价名额。

第二,你所推出的促销要有助于消费习惯的建立。这一法则更易被应用于链条油、补胎片、补给食品等易耗商品。比如一个经销能量胶的公司,经常去比赛或活动现场摆帐篷,免费发放试用装,但这试用装是不足以支撑那么长的赛程的,车友若需要更多则要购买。你在比赛中出现得越频繁,越有利于培养车友的消费习惯。

第三,你的促销要能够促进关联产品的销售。消费者是很善于精打细算的,但消费者也同时是很容易受“可见”的利益所诱惑的。当中间商同时代理多个类别的产品时,可引入一款有新规格的车架,并对其进行促销,以带动相关规格的零配件的销售。

3. 推广:极具品牌意识的中间商会在发展当地自行车文化上下功夫,并在投入的活动中强化自己的logo。讲起SPECIALIZED的大区代理,我们叫得上名字的有几家?但想起云南总代理,我们会叫得出艾维集团及它的艾维骑士会。

美骑观察丨生存空间缩水 自行车中间商该如何自处?

▲艾维骑士会在昆明举办SPECIALIZED试骑活动

4. 谈判:跟上下游,尤其是下游零售商或二级商的业务谈判,以达成最终协议。当然很多品牌商自己有负责门店扩张的业务人员,但你在本地要比他们更有资源及有话语权。

5. 融资:这确实是目前的瓶颈,小商人融资难。不少有实力做高端产品的中间商同时也在经营其他行业的生意,补贴这方面所需的资金。

6. 分担风险:整车品牌在每年的经销商大会上,多会以优惠的方式鼓励经销商提前订货。中间商在分担库存与资金风险方面起着非常重要的作用,对于支付能力并不太高的品牌商来说,中间商在一定意义上还充当着“地域金融机构”的角色。一般来说,中间商主要为品牌商分担风险,而更“极端”的两个轮子联盟还承担起了为零售商分担风险的职能。两个轮子承诺,合作门店从他们那里进的货,若一年内在他们的指引下销不出去,可退回给他们。这样一来,门店销售就没有了后顾之忧。

美骑观察丨生存空间缩水 自行车中间商该如何自处?

▲两个轮子联盟logo

7. 占据实体:你所经销的品牌能占据所在地区的重要位置吗?你的下游在当地能占多少市场份额?

8. 监控市场异常并汇报处理:由于与利益忧戚相关,中间商能成为品牌商在基层对市场规范的重要监督者。管控水货、假货,管控终端价格,不仅是品牌商的责任,也需要中间商去发现和举报,甚至是协助处理。

要做到这些,需投入,有难度,也因此更有价值。喜欢避难就易,自然会在与品牌商和零售商的博弈中、在中间商之间的竞争中丧失优势。有了核心价值,你会有很多选择;没有核心价值,有好选择也轮不到你,轮到你最后还是被抢走。


选择跟随靠谱的品牌商

产品的经营销售是经销商的根本职能所在,而品牌商,做的就该是研发、生产好的产品及用心打造品牌。但有些品牌商的手会伸得过长,把中间商的核心职能也包揽在自己身上,尤其把“信息”、“推广”、“谈判”的价值攥在手里,减少对中间商的依赖,增强中间商的可替换性,那中间商就会变得十分被动。

还有些品牌商,在前期招商和开拓市场时提供诱人的空间和销售政策,中间商受到“感召”甩开膀子大干,品牌商也努力配合,但一边配合一边在渗透中间商的价值。当中间商辛苦完成上文所述的职能,市场逐渐走向正规后,有些品牌商就想过河拆桥了:提价、减少投入、压指标、缩减中间商层级与数量(俗称“削藩”)接踵而来,随时可能把某个中间商替换掉。

因此中间商在选择品牌时,不仅要考虑品牌的形象与定位、产品的创新性与质量、商业理念是否合拍,还要看品牌商的合作诚意,警惕其是否值得信任。

美骑观察丨生存空间缩水 自行车中间商该如何自处?

▲在国内自行车业,跟随已经成熟的大品牌风险要小一些

尝试考虑小众精美的品牌

通常认为,越是规模大、产品线长的品牌商在销售时越倾向于利用中间商,也更能吸引中间商的跟随,同时意味着这里中间商之间的竞争比较激烈。

但对于资金还不太雄厚,进入渠道不久的中间商来说,小而美的品牌也许是个好选择。这些品牌相比大而全的企业往往有更灵活的订货策略、更宽松的销售指标及更大的发挥空间,中间商选择它们也能避开些同行竞争。北京的扶轮单车近几年一直在做一些高精尖的小众品牌的中国总代,是老板的个人爱好,也是机智的市场选择。

扶轮单车的老板“王大爷”

▲扶轮单车的老板“王大爷”

与平台商合作共生

国外有实体卖场形式的大型综合自行车销售终端,在国内还没有,因此在这里平台商专指网络平台。

平台商的本质特点是打造客户流量吸引供应商,但不对销售负责。不管你卖不卖得好,我都收平台费或手续费;如果你卖不好我可能还让你下架,或者诱惑你购买平台的推广服务。在“互联网+”口号的指导下,在平台巨大用户量的诱惑下,许多中间商虽然在情绪上是拒绝的,在行动上还是加入了电商。结果很多店的销量做不起来,或者销量起来了但利润没了(费用过高),让中间商对平台商的感觉很是复杂。

我们要承认,平台商及背后的整个互联网让信息变得越来越对称、越来越透明。 原本由“品牌商-中间商-零售商-消费者”这样单向传递产品信息的时代过去了,所有环节同时接收着来自搜索引擎、网络媒体、自媒体及各种内容聚合器的多方向、多立场的资讯。新价值链把最终用户确定为关键环节,是成交的决定性因素。平台商的大举发展是必然趋势,我们不可回避。

然而自行车是个特殊的品类,不同于食品、书籍、衣物等,这里大部分顾客是依赖线下服务的。越来越多的情况是,车友在线上查阅充分的信息后,最终前往线下完成最终的交易并享受一系列的组装、维修、技术咨询、社交互动服务。中间商可以不必完全走向电商,而是在其中寻找可以合作的点,寻求共同利益。当然,在对操作模式进行创新的同时,不要忘记你的基础应该是先执行好自己的核心职能。

大浪淘沙,大家自求多福。

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