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美骑观察丨“去中间化”真能让自行车厂商和车友双双得利?

发布日期:2016-08-03

无论是生产商还是消费者,在很多人的直觉当中,“中间商”是只抽取利润而不提供价值的“寄生虫”,被老百姓调侃为“倒爷”、“二道贩子”、“投机分子”、“唯利奸商”……假如把中间环节去掉,没有经销商赚差价,生产商就可以赚更多钱(或用低价争取更大的市场份额走更多量),消费者也可以少掏钱。

因此当Canyon风行全球,烈风高调搅局之时,人们开始怀疑捷安特美利达这些渠道体系庞大的模式的价值。受电商风潮影响,各自行车品牌多多少少有开始在线上铺设直接供应的零售终端。似乎谁还不往“渠道扁平化”运动的方向靠,就是思维太传统了。

美骑观察 | “去中间化”真能让自行车厂商和车友双双得利吗?

有品牌从业者私下跟自己的赞助车手笑谈:“给你们戴的这副骑行眼镜市售一百多,实际成本也就十几块钱。”言下之意,是指商品溢价很高。

在普遍的认知中,人们倾向只承认商品的生产成本,但不承认它的展示成本、品牌成本、信任成本、流通成本。而这些成本,很多时候是由中间商来分担的。

有些人骑完车坐在宵夜档啃西瓜的时候喜欢侃大山,说自己这个1800块的头盔,里面有800块是广告和包装,代理商和车店挣去700块,品牌商自己挣150块,代工厂再挣50块,所以这个头盔的成本也就100块。于是众人一片唏嘘,纷纷痛斥当下的无良商人。

但仔细想想,没有代理商和车店进行分销,你购买所有的装备都要像订一台Canyon那样等上大半年才到手,不断忧心想要的码数和颜色有没有货,万一直邮错了要退货也十分艰难。没有走进群众的车店终端进行广泛宣传,市场没法信任这个品牌,你敢相信它的安全性吗?戴出去大家不认识还能满足装逼需要吗?

中间商到底有什么被我们忽视的价值?

对经济管理知识感兴趣的读者也许会知道这张图,属于营销教科书中关于渠道的基础知识——“分销商经济效果图”。

分销商经济效果图

该图显示,利用中间商是实现经济效益的要义。

图中左边部分显示了三个生产商,每个生产商都利用直销分别接触三个消费者,这个系统要求9次交易联系。

图中右边部分显示了三个生产商通过一个经销商,和三个消费者发生联系,这个系统只要求6次交易联系。

这样,由于中间商的存在,必须进行的工作量减少了。而且顾客越多,生产方越多,中间商的价值就越大。

在复杂的市场环境中,由于中间商的存在,交易环节是减少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的,也就是说你剥掉合理的中间环节,消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。这虽然反直觉的,但它是营销常识。

这时,读者要反驳我了,Canyon确实在国际大牌中极具性价比,烈风在国产品牌中确实也“干了一半”,它们都声称是因应用了直销模式才把成本降下来让车友享受低价的。

直销真的是它们低价的根本原因吗?还是只是给你一个心安的理由(潜台词:并不是在质量上打了折扣才便宜的哦),用流行概念取得宣传效果?

假如直销是省钱的,那Canyon在和美国经销商TSG合作后要升价才能维持原有利润,烈风在高调宣布与线下车店合作后也要升价才能平衡新经销系统的花销。然而两者给自己打脸后都没有针对产品或销售地区升价。

要较真的话,捷安特同等级的车款和Canyon的性价比相近,而捷安特偏偏是重经销体系的“传统”品牌。

捷安特2016款新TCR

现今国内品牌在天猫京东设了终端店的,有几家在大额亏本运营,业内心里都有数。高额的平台入驻费用、平台推广费用、平台佣金、快递费、客服仓管人工费用占据了过多的销售成本,厂商还不得不面对因“7天无理由退货”退回来的残损品(最常见的是影响二次销售的磕碰痕迹)。

看行业外的案例:食品行业电商自2013年起年均销售额增长以数亿计,增长率一度突破460%。其中“百草味”在10年关掉了线下全部140多家店铺,全面转型电商。在13年净利润亏了10.47万元、14年亏了645.79万元后,又重新在线下发展了40多家经销商,并铺设了大量的线下门店,这才实现了15年赢利1423.53万元。

自行车业在国内算是市场化程度较高的行业,企业是逐利的,怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。

除了减少交易环节,中间商的作用还在于信息收集整理(包括经销区域内顾客、竞品、上下游产业等一切相关市场信息)、促销推广、谈判、订货、移库、融资、承担风险、监控市场异常并汇报处理等等。

Canyon无力管控海外猖狂的山寨势力,也无法根据经销商汇报数据来预判市场需求并规划生产,更没有经销商分担库存带来的资金压力,就是活生生的反面教材。

美骑观察 | “去中间化”真能让自行车厂商和车友双双得利吗?

自行车厂商要经营好,也许还是要充分调动中间商的资源和积极性。若强硬转型直销,令原有渠道信心受挫、渠道体系混乱,就很难恢复了。

这篇文章看起来是为中间商“洗白”,也让之前看好直销模式的我打了自己脸。互联网时代,局势瞬息万变,也让我不断转变对事物的认知。下回,我想谈谈在自行车业大环境不佳,人员成本上升,实体租金上涨,线上线下渠道混乱的情况下,中间商如何能更好地生存。敬请留意《美骑观察》栏目。

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