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美骑观察| 难登大雅之堂 国产车还要尴尬多久?

发布日期:2016-07-22

中国从自行车大国变成自行车制造大国,作为全世界的自行车制造的主要集中地,甚至为顶级大牌代工。这片土地上还涌现了大量的自主品牌,但这些自主品牌不一定都能顺利发展成像捷安特、美利达这样的知名品牌,大多数仍然游弋在中低端市场,靠拼低价相互厮杀来博取市场份额。大多数时候,人们评论国产品牌时总忍不住鄙夷一番,质量不过关、缺乏核心技术、山寨抄袭……虽然不是所有的品牌都是如此,还是因为某些丑闻让整个行业被习惯性地蔑视。笔者曾经问一位CANYON的死忠粉,既然看中性价比为何不选择国产而宁愿忍受漫长的等待,还要克服个人装车调车的麻烦,他表示只为了花钱买安心。当然这里不排除有品牌忠诚度的因素在,不过车友对国产车信心不足也是事实,这对于一个制造大国来说的确悲哀,而且自行车行业并不是一个孤例。

当前自行车品牌格局以欧美系及部分台湾系占领高端市场,台系及大陆系瓜分中低端市场。中国近二三十年来虽然也承担了自行车的世界工厂角色,大陆系品牌的起步仍然比较晚,品牌运营经验少,存在各类乱象,今天我们就来聊聊这类品牌令人忧心的一面。

山寨横流


国产山寨入侵美国,你能分辨出真假S-WORKS吗?

谈到国产,想必首先要痛斥的是山寨。去年美国纽约时报曾发表《自行车生产商奋力打假》的消息,提到中国山寨品威胁美国自行车品牌形象,Specialized和SRAM等公司和美国国土安全部开展合作,拦截假冒自行车产品进入美国市场。年初美骑也曾发文披露征途的山寨CANYON工厂货。五月初中国展期间美斯达事件更是闹得沸沸腾腾,现场更有明目张胆摆出与大牌雷同的产品,单与Specialized某款头盔相似的产品笔者便在几个小厂商的展位看到。近期又有车友撰稿批判山寨现象,称本想列单曝光无良山寨厂,无奈实在太多。虽然中小企业起步时,在设计、开模等方面会遇到很多问题,但频发的山寨情况实在让人无法用“体谅”来过滤掉。

山寨现象在中国各行各业极为“兴旺”,自行车行业多少也被染指。维格脚踏掌门人余女士曾在接受美骑记者采访过程中表达苦恼—相关部门监管不力、惩处力度不足,被抄袭的品牌商需要花钱花时间收集证据进行举报,多数时候还是会成为无头公案,企业遇到侵权后,告或者不告成了大问题。至于消费者,吃亏后多数人选择自己消化。根据这两点,山寨者犯错成本低,即使被取缔了,过段时间换个名头又会出现,手法层出不穷,这让有志于在这个行业健康发展的从业者疲于应付。这在其他国家是件不可思议的事情,以邻国日本为例,如果企业有欺诈行为,那是会遭到全社会的抵制,再无立足之地,在中国还是有太多漏洞可钻。对山寨的打击,只有被侵权企业一家之力难以抗衡,只能是政府、整个行业以及消费者共同抵制才能有所作为。

大量应用公模,缺乏核心研发技术

▲公模车架也是有些人心中不可越过的一道坎

大陆品牌广受诟病的另一点在于大量应用代工厂公模进行生产,某些小品牌或新品牌购买公模贴牌组装,自身不具备核心技术。但其实这也能理解,毕竟作为一个资源有限的新手,起步阶段难以在研发领域投入太大资本,选用公模在品牌初创期也可视为无奈之举。而且品牌基础薄弱,市场存量小,更没有可能专门设计开模,因为这带来的巨额成本可能让这些新兴的品牌连脚跟都没法站稳。

再者则是国内对于知识产权的保护意识薄弱,即使厂商有心发展也会担忧新技术成果被窃取,被山寨却申诉无门。在影响力不足以覆盖足够多的消费者的情况下,他们也会慎重投入资金进行技术研发,毕竟谁也不想银子打水漂。当然不排除有些厂商是完全有能力跟进新技术,但对应的客户群对产品追求不够高,厂商想做的大概也就是给消费者提供够用的产品。当消费者的整体认知水平提升或者对手推出撒手锏才会接招,表面上看是跟风,但可能只是为了等到更恰当的时机。

小作坊难以越过稳定的质量坎

▲像捷安特这样规模的大厂有着严苛的品控

不够稳定的产品质量是硬伤,是大陆品牌长足发展的掣肘,有车友反映买产品像押人品。但这也并不是无解之题,可以通过改进工作流程以及工厂设备,优化品控制度来保证出品质量的稳定率,大部分台系工厂以及有经验的代工厂在这方面均有可圈可点之处,大陆品牌唯有多加学习才能越过这道坎。

好大喜功,急于求成

▲寒潮让曾经在中国疯狂开店的品牌商开始反思、沉静下来

前两年自行车市场行情上行的时候,不少品牌会追求开店率。骓驰半年在全国开店500家,当年扩张速度之迅猛令人瞠目结舌,这些店终究扛不过一阵寒潮,倒闭关门不在少数,骓驰也面临经营困境。反观欧洲古老的家族品牌像梅花、BIANCHI,体量虽小但品牌往往延续数十年甚至上百年,成为经典佳话。据统计,中国中小企业的寿命在2.9年左右,可能因为是互联网时代的变幻莫测,但很大程度是因为过于追求短期效益,显得浮躁。

艰难的品牌建设之路

▲2012年我跑国内展会跟部分品牌商交流时,他们提起互联网还一脸茫然,现在他们讲的更多了

传统而保守的品牌营销手段不够高明,推广方式仍然局限在圈内——参展、赞助比赛或选手、在媒体投放硬广增加曝光率。很多品牌也会选择微博、微信作为圈粉渠道,大多数还是做得不温不火。部分品牌的推广人员似乎对圈粉只有大概的概念,对如何与粉丝互动、取得反馈甚至如何变现等各方面并没有完整且切实可行的规划,标榜学习互联网思维,效仿互联网企业做法,却往往雷声大雨点小。

推广方案乏善可陈,简单粗暴的促销信息曝光,我可以理解在这个瞬息万变的时代少一些套路可以更方便消费者了解直观商家的意图,但如果长期缺乏走心的推广,品牌形象势必也会大打折扣。造成这种窘况也是因为国内企业资金或规模受限,没能引进合适的人才开展行之有效的方案,某些企业老板既管销售又管营销还要兼顾财政,事必躬亲在一定程度上也牵制了企业的前进。

大陆专业自行车起步虽然晚,也存在种种难以令人如意的现象,这并不证明技术比国外品牌差,确实仍有部分核心技术留在国外品牌的归属地及台湾地区。但在OEM代工的过程中,国内企业同时也会提升自己的技术实力。目前国内大型代工厂做的更多是设计生产兼备的ODM,而不是简单来料加工的OEM,在新产品开发中拥有很大的话语权。不过,大陆企业资金、规模受限,难以提升知名度始终是老问题,部分传统老牌自行车品牌也处于改制、转型的阵痛期,短期内也难看到效果。我们仍相信大陆的自行车生产商也有机会逆袭,像喜德盛这样的民族品牌已经开了一个好头。可以肯定的是步速要加紧,这个赢者通吃的时代留给大陆品牌崛起的时间和机会也不多了。

本文仅探讨笔者所看到的业内现象,若有不当之处,敬请指正!

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